Il mercato del documentario ha vissuto, nell’ultimo decennio, grandi cambiamenti. I vecchi paradigmi della distribuzione stanno progressivamente cedendo il posto a nuovi modelli, perlopiù basati sulla disintermediazione e su un controllo sempre più diretto da parte dei soggetti produttivi e degli autori dell’intero ciclo di vita del progetto audiovisivo. L’accesso all’audience di un progetto audiovisivo è sempre meno appannaggio esclusivo di distributori, sales agent e broadcaster. Ad oggi sono già molti i casi di successo di documentari, soprattutto all’estero, che nascono da un rapporto diretto tra i filmmaker e il proprio pubblico. Perchè ciò sia possibile, autori e produttori devono spesso circondarsi di figure professionali adatte a sviluppare questa relazione.
Proprio dalla richiesta sempre crescente di figure professionali che siano in grado di progettare e coordinare la campagna promozionale e di fundraising attorno a un progetto audiovisivo (documentario, serie o crossmedia), BRITDOC ha coniato un nuovo termine teso a definire e strutturare questa nuova professione, ovvera quella dell’Impact Producer.
Abbiamo cercato quindi di capire di cosa si occupi e quale sia il suo ruolo all’interno del processo produttivo e distributivo del film. Potremmo definire un Impact Producer colui (o coloro, in caso di un gruppo di professionisti) in grado di raggiungere obiettivi sia di carattere commerciale che di impatto sulla società per la diffusione di un progetto audiovisivo, dalla fase di sviluppo fino al suo arrivo sul mercato. Le funzioni dell’Impact producer possono essere riassunte nelle seguenti abilità/competenze:
- possedere una leadership strategica, elaborando una strategia di marketing che sappia creare una campagna di comunicazione su misura del progetto, identificando quindi anche il target e l’audience a cui puntare;
- definire un gruppo di lavoro adeguato alle necessità del progetto e al budget disponibile, assemblando e coordinando uno staff di professionisti orientati alla realizzazione delle stesse finalità;
- essere in grado di elaborare un budget e un piano finanziario flessibile e adeguato alle potenzialità effettive del progetto;
- riuscire a coinvolgere partner di varia natura (associazioni, ong, investitori etc), ai quali dovranno sempre essere comunicati gli sviluppi del progetto, gli eventuali cambiamenti e le cui azioni dovranno essere in armonia con il progetto di insieme;
- saper monitorare e rimettere a punto passo dopo passo la campagna di marketing, valutandone la sua effettiva efficacia, nel corso delle varie fasi del progetto;
In certi casi gli Impact Producer operano come free-lance, in altri lavorano all’interno di organizzazioni ben strutturate (come Active Voice, Working Films, Borderline Media); a volte può accadere che l’Impact Producer sia il film-maker stesso del progetto in questione, in altri casi che sia un attivista o uno stratega, oppure che provenga da altri tipi di mercati e occupazioni. In merito a questo una buona definizione è stata data da Jennifer MacArthur: ”Il lavoro di un Impact Producer è in parte quello di un sociologo, in parte di uno psicologo comportamentale, in parte di uno storico, ma anche di un attivista, di un pubblicitario, di un fundraiser, di un valutatore, etc. Chiaramente, nessuno può ricoprire tutte insieme queste competenze, ma un bravo Impact Producer sa come mettere insieme un team e condurlo nella riuscita di tutto ciò.” (Impact Guide)
La diffusione della figura dell’impact producer nasce dai recenti cambiamenti del mercato e dalla crescente necessità di costruire un progetto di ampio respiro intorno a molti prodotti audiovisivi (documentari, format e cross-media) che altrimenti non sarebbero in grado di raggiungere i risultati che meritano. Questa figura professionale, in parte produttore, distributore e consulente, non ha soltanto la responsabilità di aiutare i produttori e film-maker, ma di permettere al progetto di raggiungere obiettivi commerciali e un pubblico sempre più ampio; allo stesso tempo deve saper indirizzare tutto il lavoro verso scopi di altro genere legati al progetto (sociali, politici, di sensibilizzazione su un tema proposto).
BritDoc ha persino pubblicato online una guida per diventare impact producer e una serie di preziosi report su alcuni film che hanno ottenuto buoni risultati in termini di impatto economico e sociale. Abbiamo preso in esame il caso, molto discusso ai mercati internazionali di documentari, del film “The End of the line”.
IL CASO “THE END OF THE LINE”
“The end of the line”, diretto dal regista Rupert Murray, è il classico esempio di documentario il cui argomento, la denuncia contro la pesca non sostenibile e l’over-fishing, è riuscito a riscuotere consensi e a sensibilizzare e influenzare il senso comune e i comportamenti di un’ampia parte della società.
Il documentario, prodotto nel 2009, ha mostrato come certe specie conosciute e molto consumate dalla popolazione britannica, come il tonno rosso e il merluzzo, siano in via di estinzione e a rischio di scomparire definitivamente entro il 2048.
Secondo il report della Britdoc Foundation, se “The end of the line”, con l’uscita nelle sale cinematografiche, fu inizialmente visto soltanto da 10,000 spettatori, in seguito grazie alla combinazione di una forte copertura mediatica, di una campagna di sensibilizzazione commerciale e di varie proiezioni televisive raggiunse un’audience di più di 4,7 milioni di cittadini britannici. Sebbene il budget totale ammontasse a 1 milione di sterline – anche in parte finanziato dal WWF e dalla Marine Conservation Society, entrambi partner del film – il documentario nel suo percorso distributivo ha quadruplicato il valore della sua produzione.
L’impatto sull’opinione pubblica è stato esponenziale, portando alla luce un problema, quello dell’over-fishing, già conosciuto da molti e mai portato all’attenzione di un pubblico così ampio. Molti supermercati, ad esempio, si adeguarono ai cambiamenti: Waitrose, partner del film, smise di vendere pesce spada riscontrando comunque un aumento del 14% delle vendite a seguito della pubblicità che il film gli aveva portato; la catena Marks & Spencer, nella settimana in cui fu annunciata l’uscita del documentario nelle sale, comunicò che non avrebbe più venduto alcun prodotto contenente tonno rosso, proprio perchè specie protetta e in via d’estinzione. E l’acquisto da parte della popolazione di pesce pescato in modo sostenibile raddoppiò.
In merito alle fonti di finanziamento per queste tipologie di film un articolo del Guardian ha indicato come siano aumentate negli anni le collaborazione fra le produzione e le ONG, non solo per riparare a budget limitati ma anche per trovare un sostegno che difficilmente viene trovato nel mondo dei broadcaster televisivi quando si tratta di argomenti controversi, oppure per la semplice ristrettezza di budget di quest’ultimi.
In conclusione, oggi è possibile costruire intorno a molti progetti audiovisivi un percorso distributivo di ampio respiro, che ottenga un impatto sociale ed economico degno della portata del progetto stesso e senza dover dipendere in tutto e per tutto da soggetti distributivi terzi. Per ottenere questo tipo di risultati, la figura dell’impact producer può essere in molti casi cruciale.
Nel prossimo articolo approfondiremo la questione con uno dei primi impact producer italiani, Paolo Pallavidino, che è stato uno dei precursori, a livello internazionale, di questo approccio e che si è formato secondo il modello proposto da Brit Doc.
di Stefano Mutolo e Valeria Alberti
